니코니코니가 돈이 된다고? (서브컬쳐의 반격)
투자자의 의사결정 로직은 복잡해보이지만 실은 단순합니다. "돈이 되는가?" 돈이 되는지에 대한 증명을 반복하다 보면 더 이상 의심은 사라지고, BM확대 및 해외 진출까지 이룬다면 멀티플은 상향됩니다. 더이상 서브라고 무시하시 마시라. 서브컬쳐의 반격은 이미 시작되었습니다.
혹시 그 사실을 알고 계신가요?
![회사이름]글로벌 대기업 25개 이름 탄생비화](https://t1.daumcdn.net/cfile/tistory/2131F74755E5A1CE22)
유니콘 데카콘을 넘어선 글로벌 대기업들도 처음엔 모두 작은 스타트업으로 시작했다는 사실말입니다. 저마다의 경쟁력을 바탕으로 성장한 곳들이지만 공통적으로 필요한 요건이 몇가지 있는데요.
김준버(John.ber Kim)
첫번째는 저번 시간에 알아본 기업이 보유한 경제적해자일테고, 두번째는 기업 외적으로 산업이 성장 할 수 있는 환경이 충분히 조성되었는지가 참 중요합니다.
WHY BIG? WHY NOW?
두번째 조건에 대해선 알토스벤처스의 아티클에서도 잘 설명되어 있는데요. Why Big? Why Now? Why You?라는 소제목으로 창업가가 투자 유치를 피칭하기 위해 충족해야하는 질문들입니다.
VC 관점에서는 Why You?도 중요하겠지만, PE 관점에서는 앞의 2가지를 우선적으로 중요하게 고민하게 되는데요. 충분히 큰 시장인지와 환경적 요건이 충족하고 있는지가 기업이 어디까지 더 성장할 수 있을지를 결정하기 때문입니다.
아무리 독창적인 사업 아이템이더라도 시장이 너무 작으면 한계가 있고, 아무리 기술력이 뛰어나더라도 스마트폰이 없었다면 배달의 민족, 우버는 성공하지 못했을 겁니다. 큰 시장에서 적절한 인프라가 조성된 아주 좋은 타이밍에 투자를 해야만 좋은 결과를 얻어낼 수 있습니다.
수년 전 채널을 돌리다 우연히 아는형님에서 김희철이 애니메이션 '러브라이브'의 캐릭터를 따라하며 니코니코니~ 하는 장면은 꽤나 인상 깊었는데요. 이처럼 애니메이션 혹은 게임 캐릭터의 일부 대사와 행동은 사람들 사이에서 패러디를 불러일으키며 밈 현상을 일으키고 있습니다.
투자자들의 의사결정 로직은 복잡해보이지만 핵심은 간단합니다.
"서브컬쳐.. 그게 돈이 됩니까?"
투자자들은 보수적입니다. 신사업을 직면하면 유사한 비즈니스 모델에 대한 선행 사례를 통해 그게 진짜 돈이 되는지를 검증하죠. 국내 제조업 평균 영업이익률은 5~6% 수준입니다. 주식 투자를 할때 ROE가 꾸준히 20% 이상을 유지하는 기업들은 정말 손에 꼽을 정도이고 그런 주식은 이미 높은 멀티플을 적용받아 높은 가격에 거래되고 있습니다.
그럼 투자자는 결국 남들이 아직 알아보지 못한 산업을 먼저 발굴하거나 유망한 산업내 유리한 포지셔닝을 잡고 있는 남다른 기업을 선점해야 합니다. 투자자들이 아직 보수적으로 의심의 눈초리로 바라보는 초기 산업은 아직 남은 기회일 수 있습니다.
서브컬쳐가 아마 그중 하나가 아닐까 싶습니다. 어쩌면 이미 돈을 버는 걸 사람들이 이미 알아버려서 조금 늦은 감도 있긴 하지만 그만큼의 검증이 더 된 셈이죠.
서브컬란 무엇일까요?
네이버 지식백과에 서브컬처를 검색해보니 조금 와닿지 않는데요. 조금 직관적인 이해를 위해 구글 이미지 검색을 해보니 다음과 같은 이미지들이 나왔습니다.
오늘 글에서는 서브컬쳐의 분야를 크게 세가지로 분류해보겠습니다.
(1)애니메이션 컨텐츠 (2)게임 (3)버튜버
(1) 애니메니션 컨텐츠의 잠재력
세대별로 조금의 차이는 있겠으나 저는 어린 시절 포켓몬스터를 보며 자랐는데요. 크리스마스 이브에 유치원 원장님이 산타할아버지 분장을 하시고는 피카츄 인형을 선물 주신 기억이 있습니다. 취향에 따라 정도의 차이는 있겠으나 대부분의 어린 시절에는 애니메이션을 보며 자라는데요. 동심을 가지고 가장 순수한 시절에 거부감 없이 받아들여진 컨텐츠는 의식하지 못하는 사이 우리의 마음 깊은 곳에 자리잡게 됩니다.
글로벌 애니메이션 컨텐츠로 자리 잡은 디즈니의 경우 서브컬쳐라기엔 너무나 강력한 컨텐츠를 바탕으로 영화, 굿즈, 음악, OTT까지 무한한 확장을 거듭하고 있습니다. 이미 우리는 알고 있습니다. 강력한 컨텐츠는 OSMU를 통해 연쇄적인 창작물 생산을 거쳐 BM확장 후 해외 진출을 통한 시장 확대가 가능하다는 것을 말이죠.
그런데 몇 년 전부터 심상치 않은 움직임이 감지되고 있습니다. 아니 어쩌면 그동안 모두가 알면서도 크게 주목하지 않았을 뿐인 것일지도 모르겠습니다.
조선일보
홍대 오타쿠 투어의 시작
코로나가 한참이던 지난 2021년 사회적 거리두기로 인해 많은 인파가 몰리는 장면은 흔치 않았는데요. 일본 최대 애니메이션 굿즈샵인 애니메이트가 홍대에 문을 열자 당시 전국에서 약 1.4만명이 굿즈를 사기 위해 줄을 서는 모습이 보였습니다.
경기 침체로 수많은 자영업자들이 어려움을 겪는 환경에서도 사람들은 행사에 참여하고 굿즈를 사기 위해 줄을 서고 있습니다. 영업을 하지 않아도 줄을 세우고 엄청난 팬들을 보유하고 있는 서브컬쳐는 명품 비즈니스와 상당히 닮아 있습니다.
흔히 기업의 매출을 추정할 때는 P와 Q에 대한 분석을 진행하는데요. 제품의 가격이 충분히 높아 마진이 잘 나오는지 ASP객단가 분석을 하고, 그만큼의 구매력이 있는 사람들이 충분한 지불의사가 있는지 Q에 대한 검증이 필요합니다.
애니 굿즈의 가격은 싸지 않습니다. 소비자들은 굿즈를 살 때 어느 제품이 더 싸고 좋은지 가성비를 따지지 않거든요. 어린 시절 부모님께 용돈을 받아 소비를 하던 세대에서 본격적으로 본인이 경제활동을 통해 어덜트 소비로 이어져 구매력 있는 소비자가 되어 P를 충족시켜줍니다. 한 번 유입된 소비자는 웬만해선 이탈이 없습니다. 덕후가 되는 것은 자유지만 탈덕은 굉장히 드물어 Q도 꾸준히 증가하는 특징이 있습니다.
국내에서는 애니플러스가 애니메이션 전문 채널 ANIPLUS를 기반으로 콘텐츠 유통 사업과 상품화 사업을 진행하고 있는데요.
강동원 기자 elesa1031dealsite.co.kr
2022년 11월 애니플러스가 애니메이션 스티리밍 업체인 라프텔을 인수한 소식에 이어 올해 4월에는 경쟁사인 애니맥스까지 인수해버립니다.
애니맥스는 기존 국내외 제작사로부터 독점 판권 확보, 자사 방송채널 및 각종 OTT 플랫폼에 공급하는 사업을 영위하고 있었는데요. 애니플로스는 애니맥스 인수를 통해 판권 수급 경쟁력을 강화했습니다. 애니플러스는 라프텔과 애니맥스의 IP를 활용해 2차 상품화를 통해 굿즈(로운컴퍼니씨앤씨) 및 전시(미디어앤아트)분야 종속회사들과의 시너지 전략을 펼치고 있습니다.
애니플러스는 왜 이렇게 M&A에 적극적으로 참여하며 경쟁사를 인수하며 플랫폼을 확장시켜 나갈까요?
애니플러스는 애니메이션 판권 유통 시장 과점사업자에서 사실상 독점 사업자가 되고 있습니다. 제가 해외투자를 하는 이유는 강력한 IP를 가지고 독점권을 장악한 회사를 좋아하는데, 국내에는 그런 회사가 별로 없었기 때문에 글로벌 회사에 투자하기 위해서 였습니다. 그런데 서브컬쳐에서 국내 독점 사업자로 발돋움 할 수도 있다는 가능성이 조금씩 보이고 있습니다.
가장 확실한 지표는 매출액 외형 확장과 더불어 높은 마진 실현인데요. 애니메니션 판권 유통 및 굿즈 사업은 마진이 20~30%로 우수한 수익성을 보이고 있습니다. 판권 사업의 핵심은 IP를 확보하는 것이죠.
귀멸의 칼날, 최애의 아이 등 잘나가는 IP는 모두 애니플러스가 판권을 보유하고 있는데요. 이들과의 콜라보는 아직 시작도 안했습니다. 작년 1분기 기준 연간 20억원 수준의 굿즈 사업부 매출은 1년 반이 지나 연간 180억원 수준의 사업부로 성장했습니다.
앞으로의 미래는 보장되어 있지 않으나 Best Case를 가정한다면, 국내 애니메이션 소비층은 애니플러스가 pick 한 판권을 기반으로 컨텐츠를 시청하고, 라프텔은 이들의 시청 데이터를 수집하게 됩니다. AGF와 굿즈 사업을 기획하며 진성 소비층의 소비성향을 정확히 타겟팅 할 수 있는 경쟁력을 확보하게 됩니다.
애니플러스 합정 매장은 오픈 전부터 약 1천여명의 행렬이 생겼고, 1시에는 그나마 남아 있던 소량의 상품들도 모두 매진되는 상황이 연출되었습니다. 서울 합정점이 1시에 모두 매진, 부산 서면점 역시 2시에 모두 매진이 될 정도로 많은 관심이 이어졌습니다.
애니메이션의 주 소비층으로 표현되는 덕후들은 구조적으로 왜 늘어나고 있는지. 한 번 유입된 덕후들은 웬만해선 탈덕하지 않고 꾸준히 지속되는 성향을 지니는 이유 등 많은 함의가 담긴 영상을 소개드립니다.
(2) 서브컬쳐 게임의 대반격
2022년 6월: 카카오게임즈 우마무스메 출시
작년 6월 카카오게임즈는 경주마들의 이름을 가진 미소녀들을 육성하는 시뮬레이션 게임 "우마무스메"를 출시합니다.
일본 사이게임즈의 간판 게임 '우마무스메 프리터 더비'는 2021년 2월부터 2023년 3월까지 2년간 20억 달러(약 2.6조원)을 벌어들인 경이로운 매출을 기록했습니다. 이 중 약 95%는 일본에서 나왔으며, 그 뒤로 한국이 3.3% 점유율, 대만은 약 1%를 기록했습니다.
우마무스메의 누적 매출 추이를 보면 완만하게 증가하는 모습으로 안정적인 성장 추세를 보이고 있습니다. 국내 퍼블리셔 카카오게임즈의 2022년 2분기 실적 발표를 보면 초기 핵심 이벤트였던 '키타산 블랙' 업데이트 날에는 일매출 150억원에 달하며, APRU(가입자 1인당 평균매출)가 매우 높은 지표를 시현했습니다.
과연 서브컬쳐 게임을 직접 해본 사람들은 어떤 성향이며, 그게 실제 매출로 이어지는 구조를 파악하기 위해선 1억이 넘는 금액을 지출한 유저의 인터뷰도 함께 참고하면 좋을 것 같습니다.
원신: 성공한 서브컬쳐 게임 과금모델
2020년 9월 미호요가 개발한 오픈월드 액션 RPG 원신이 글로벌 출시되었는데요. 출시 후 원신은 중국뿐만 아니라 한국, 미국, 일본 등 주요 모바일 게임 국가에서 장기흥행에 성공했습니다.
글로벌 흥행에 성공한 원신은 2022년말 기준 누적 매출 40억 달러(약 5.2조원) 이상을 달성했습니다. 출시 후 매출 기여도는 1위 중국 34.3%, 2위 일본 23.3%, 3위 미국 16.5%, 4위 한국 6.2% 수준이었습니다.
게임에서 높은 매출을 달성하기 위해선 소위 '뽑기'라고 불리는 확률형 아이템 비즈니스 모델이 대표적인데요. 대표적으로 엔씨소프트의 리니지 시리즈가 있어 소위 '리니지라이크'라고 불리는 게임들이 우후죽순으로 등장한 바 있습니다.
원신의 BM은 5성 캐릭터 수집으로 요약됩니다. 하나의 5성 캐릭터를 위해서 80~90 뽑기가 필요하여 현금 20~25만원 정도가 필요합니다. 하지만 원하는 5성캐릭터가 나올 확률은 50%라 원하는 캐릭터를 뽑기 위해선 사실상 2배인 40~50만원의 과금이 필요합니다. 여기에 추가로 5성 캐릭터를 강화하는 게 총 6단계로 최종 단계까지 강화하기 위해선 같은 캐릭터를 6번 더 뽑아야 해야 하므로 평균 200만원 이상을 과금해야 최종 단계까지 강화가 가능합니다.
이처럼 원신의 과금 구조에도 불과하고 욕을하는 유저들은 많지 않은 편입니다. 가장 큰 이유는 5성 캐릭터가 없어도 전체 콘텐츠 및 스토리를 즐기는데 문제가 없으며, 게임 내에서 제공하는 재화를 꾸준히 모으기만해도 5성 캐릭터를 뽑을 수는 있기 때문입니다.
다른 게임의 경우 과금 없이는 성장이 막혀 과금을 강요당하는 기분이 들지만 원신은 애초에 다른 유저와 경쟁을 하는 게임이 아니기 때문에 성장 제한으로 인한 과금 유도가 아닌, 게임 캐릭터에 대한 애정, 스스로의 만족에 과금 초점이 맞춰있다는 점입니다.
개발사 호요버스는 게임 유저들이 캐릭터에 대한 매력도를 느낄수 있도록 각 캐릭터에 대한 서사와 콘텐츠에 엄청난 공을 들이고 있습니다. 결국 매력적인 캐릭터들을 통해 핵심 IP를 확보하고 게임 유저 스스로 선택에 의해 자발적으로 과금을 하도록 유도해야 한다는 점입니다. 과도한 과금 유도로 인한 유저 이탈로 매출 BM에 대한 혼란을 겪고 있는 게임 업계에 서브컬쳐는 새로운 돌파구가 될 수도 있지 않을까요?
(3)버튜버의 신선한 충격
플레이브 Why?(왜요 왜요 왜?)
버튜버라고 들어보셨나요? 코로나 이후 메타버스를 비롯해 버추얼 트랜드가 꾸준히 상승하고 있는 추세인데요. 실제 사람이 아바타의 모습으로 활동하는 버튜버(버추얼 유튜버)가 유행하고 있습니다. 심지어 최근에는 초등학생 장래희망 중 상위권에 버튜버가 자리잡았다는 재미있는 소식도 들리고 있습니다.
90년대생은 어렸을때 부터 PC 및 인터넷과 함께 성장해온 세대라면, 지금 10대들은 메타버스와 틱톡을 이른 시기에 접해오며 버추얼 아이돌에 대한 거부감이 거의 없다고 합니다.
네이버 검색 트랜드를 보면 버튜버의 대표주자인 이세계아이돌과 플레이브에 대한 관심은 폭발적으로 증가하고 있습니다.
플레이브의 검색 추이가 어느새 에스파를 앞지르는 모습을 보이고 있습니다. 심지어 앞서 알아봤던 애니플러스는 다가오는 11월 13일 부터 플레이브의 굿즈를 콜라보샵에서 판매예정으로 예약판매 진행 중이라고 하니 서브컬쳐 플레이어들간의 시너지도 점차 강화되는 모습입니다.
장투준(Long-term Zoon)
사실 버튜브의 대표주자 플레이브는 낭만투자파트너스의 장투준이 올해 1월에 투자한 블래스트에서 기획한 버추얼 아이돌입니다. 저는 1년전 장투준이 블래스트에 투자한다고 했을 당시 고개를 갸우뚱 했던 기억이 있습니다. 아직 메타버스를 비롯한 버츄얼 유튜버에 대한 인식이 제대로 자리 잡기 전이기 때문이었습니다.
강진희
올해 초 블래스트가 Pre-A 투자 유치 당시 대부분의 투자자는 MBC, IPX(구 라인프렌즈) 등 SI(전략적 투자자)였는데 그 중 FI로는 유일하게 장투준이 투자를 리드한 바 있습니다. 워낙 실험적인 모델이기도 하고 산업의 가장 앞단이라 FI가 투자하기 쉽지 않았을텐데 결과적으로는 매우 훌륭한 지표를 지속적으로 달성하고 있습니다.
지난 여름에 출시한 여섯번째 여름 판매량은 성공적이었습니다.
플레이브 유튜브 구독자는 약 50만명, 조회수 300만회에 가까운 커버 영상들이 시사하는 바는 결코 작지 않습니다.
서브컬쳐에 대해 정리하면,
더 이상 Sub컬쳐가 아닙니다. 시장은 이미 충분히 커졌습니다.
애니메이션, 웹툰, 굿즈로 이어지는 핵심 IP 확보를 통한 높은 Margin은 전형적인 경제적 해자를 갖춘 기업의 강점이기도 합니다. 그와 더불어 메타버스와 틱톡의 등장으로 새롭게 생긴 버튜버 또한 새로운 시장을 개척하고 있습니다. 산업의 개화 단계는 늘 높은 변동성을 보이지만, 그 안을 잘 들여다보면 숨어 있는 원석 같은 기업들을 발굴할 수 있다고 믿습니다.
Disclaimer
이번 글은 특정 주식의 매수/매도 추천이 아닙니다. 글쓴이는 현재 애니플러스 주식을 장기간 보유 중에 있으며, 관련 산업에 다소 편향이 있을 수 있습니다. 글 내용 중 틀린 부분이 있거나 정정이 필요하다면, 댓글을 남겨주세요. 해당 글의 저작권은 낭만투자파트너스에게 있으며 글의 일부만을 출처 없이 외부에 공유하는 것은 자제부탁드립니다.
