크리에이터 산업에 투자하는 4개의 새로운 아이디어
현재 해외에서 적극적으로 논의되고 있는 크리에이터 이코노미 산업 투자 방법론을 사례 위주로 알아봅니다.
Previously on 낭투파
지난 주 발행한 글에서 통해 벤처투자 관점에서 크리에이터 이코노미 씬을 바라볼 때의 문제점에 대해 언급하였습니다.
김성 (Success Kim)
(위 글을 한 번 읽고 오시면 감사하겠지만) 간단하게 요약하자면 아래와 같습니다.
- 크리에이터 이코노미 시장 규모는 정성적/정량적으로 매년 급속도로 성장하고 있다.
- 하지만 최근 들어 크리에이터 이코노미 스타트업에 대한 투자는, 시장침체를 고려하더라도, 빠르게 줄어들고 있다. 즉 크리에이터 이코노미 스타트업의 지분을 사는 행위에 대한 매력도는 떨어지고 있다.
- 왜냐하면 크리에이터 이코노미 시장에서 발생하는 부가가치는 당연하게도 '크리에이터'에게 집중되기 때문이다. 반대로 대부분의 3rd party 형태의 크리에이터 스타트업은 시장에서 발생하는 부가가치를 흡수하지 못한다. 고객 확보 및 유지 모두 크리에이터의 역량에 의존하기에 매출 규모 및 기업가치를 키우는데 한계가 있다. 즉, 투자 매력도가 없다.
이와 같은 문제점을 마주하여 크리에이터 이코노미 스타트업 측면에서는 Value capture를 할 수 있는 다양한 방안에 대해 논의가 진행되고 있습니다. 이와 동시에 자본시장에서는 '크리에이터 시장에 자본이 공급되는 방식' 에 다양한 시도가 있습니다. 최근 논의되거나 등장하고 있는 크리에이터 시장에 자본이 공급되는 방식에 대한 네 가지 아이디어에 대해 정리해보았습니다.
1st idea : 크리에이터 이코노미 스타트업 지분 투자
위에서 한계가 있다고 지적한 형태이지만, 여전히 가장 일반적이고 규모가 큰 투자 방식이기에 흥미로운 투자사 사례 위주로만 간단하게 짚어보겠습니다.
1) Atelier Ventures & Variant Fund
크리에이터 이코노미라는 단어가 퍼지기 직전인 2020년 'Passion Economy'라는 키워드가 벤처투자 시장에서 잠시 유행하였습니다. 한국어로 해석하기에는 살짝 어색한 이 단어는 산업을 이해하는 무게 중심을 기업 고객에서 조금 더 크리에이터/프리랜서 쪽으로 옮겨 왔습니다. (바로 직전에는 Gig economy라는 단어가 유행했다는 사실을 떠올려보면 점차 무게중심이 움직이는 것이 느껴집니다)
Passion Economy는 a16z에서 근무하던 Li Jin이 2019년 발행한 아티클을 통해 언급하며 시장에 데뷔하였는데, Li Jin은 이 아이디어를 기반으로 2020년 Passion Economy에 투자하는 VC인 Atelier Ventures를 창업하였습니다.
Atelier Ventures는 '사람들의 개성과 열정을 수익화(monetization)'할 수 있게 하는 각종 툴 및 플랫폼에 투자하겠다는 기치 하에 Substack (뉴스레터 제작 관리 툴), YGG (P2E 게임 유저의 수익화를 돕는 길드), Patreon (크리에이터 멤버쉽 관리 툴) 등 대표적인 크리에이터 이코노미 스타트업에 투자하였습니다. Li Jin은 2021년 10월 a16z에서 함께 근무했던 Jesse Walden 과 함께 WEB3.0 영역에 집중하는 Variant Fund를 런칭하였고, 현재는 Atelier Ventures와 Variant를 사실상 합쳐 'Ownership economy'라는 새로운 방법론 하에 공동 운영하고 있습니다.
일반적으로 WEB3.0 펀드는 Equity 투자와 함께 Warrant/Grant 형태의 토큰 투자를 병행하는 경우가 많은데, WEB3.0 쪽으로 치우치는 Li Jin의 의사결정은 크리에이터 이코노미 산업 내에서 발생하는 부가가치를 최대한 흡수할 수 있는 방향에 대한 고민을 투영하고 있는 듯 합니다.
2) UTA Ventures / EF Ventures
UTA (United Talent Agency), CAA (Creative Artists Agency), WME-IMG 는 미국 엔터테인먼트 및 스포츠 업계를 주름잡는 3대 에이전시 입니다. 이들은 각종 아티스트 및 스포츠 선수에 대한 에이전시 업무를 수행하는데, 국내에서는 비욘세, 브래드피트 등의 에이전시인 CAA가 손흥민, 윤여정, 이정재 등과 계약을 맺으며 화제가 된 바 있습니다.
이들은 자체적으로 벤처투자 비히클을 갖고 있거나, 외부의 사모펀드와 협업하여 적극적으로 투자활동을 하는데, 이 중 UTA의 자체 비히클 UTA Ventures를 대표적인 사례로 들 수 있습니다.
UTA Ventures는 UTA 그룹의 각종 리소스를 기반으로 엔터테인먼트 및 소비재 커머스 영역 등에 대해 투자하고 종종 컴퍼니 빌딩에 참여하기도 합니다. 주요 포트폴리오로는 Cameo (유명인 프라이빗 메시지 중개 플랫폼), Masterclass (셀럽 중심의 강의 플랫폼), Patreon (크리에이터 멤버쉽 관리 툴) 등이 있는데 글로벌에서 가장 대표적인 크리에이터 이코노미 스타트업에 활발히 투자하고 있습니다. UTA Ventures의 입장에서는 단순히 재무적 이득을 목적으로 투자를 집행하기 보다는, 기존에 보유하고 있는 네트워크 및 마케팅 역량 등을 결부하여 전략적인 협업을 전제로 투자하기에 이들의 크리에이터 이코노미 투자는 독립 FI와는 다른 각도에서 볼 필요가 있습니다.
김성 (Success Kim)
낭투파 설립 초기 소개 드린 적 있던, Autin Rosen이 설립한 EF Ventures 역시, Koji (link-in-bio 서비스), Autograph (셀럽 중심의 NFT 커뮤니티 툴) 등 WEB2.0과 WEB3.0을 넘나 들며 크리에이터 이코노미 스타트업에 활발하게 투자하는데, 이들 역시 기존 사업의 엔터테인먼트 산업 내 리소스를 적극 활용하는 VC로, UTA Ventures와 비슷한 결이라 볼 수 있습니다.
Atelier Ventures/Variant Fund는 펀드 운용의 새로운 방법론을 제시하며, UTA Ventures와 EF Ventures는 기존에 보유한 산업계 리소스를 최대한 레버리지하며 크리에이터 이코노미 스타트업에 대한 지분 투자를 진행하고 있습니다. 지난 글에서 크리에이터 이코노미 스타트업에 대한 지분 투자는 크게 매력이 없다고 일반화하여 말씀드린 바 있지만, 이들은 모두 투자 전략의 관점에서 일반 FI 대비 차별적으로 접근 하고 있기에, 개별 투자 건의 성공 여부보다는 거시적인 관점에서 시장의 공략 포인트를 찾아 낼 수 있을지 지켜보면 재밌을 것 같습니다.
2nd idea : 크리에이터 콘텐츠 금융상품화
'크리에이터 이코노미의 부가가치는 크리에이터에게 집중된다.'라는 명제를 곰곰히 되짚다 보면 자연스럽게 하나의 결론에 도달하게 됩니다.
"그럼 3rd party 스타트업 말고 크리에이터한테 직접 접근하면 되는 것 아니야?"
맞습니다. 그렇기에 글로벌 크리에이터 시장에서는 일찍이 크리에이터에게 직접 접근할 수 있는 다양한 금융적 아이디어들이 제기되고, 이미 상당수 자리 잡고 있습니다. 반대로 크리에이터 입장에서는 목돈을 유치할 수 있는 금융 창구이고, 대외적으로는 이러한 방식의 표현이 더 일반적이죠.
모든 금융 아이디어의 시작이 그렇듯 가장 계량하기 쉬운 영역에서부터 시장이 만들어지고 있는데, 크리에이터가 생산한 콘텐츠를 금융상품화 하는 방안이 대표적입니다.
2019년 설립된 LA 기반의 스타트업 Spotter는 유튜브 크리에이터에게 새로운 먹거리를 제공하고 있습니다. 유튜브는 애드센스 등의 시스템을 통해 유튜브 조회수 및 시청시간 등에 비례하여 영상에서 발생하는 수익을 크리에이터에게 제공하는데, Spotter는 이러한 시스템 하의 유튜브 영상을 계량 가능한 자산으로 받아들이고 유튜버들의 과거 영상을 카탈로그 형태로 매입합니다.
Spotter가 영상 매입 시 가격을 책정하는 방식은 일반 법인에 대한 DCF Valuation 기법과 유사합니다. 유튜버가 업로드한 영상들의 과거 정량 지표를 분석하여 향후 해당 영상에서 발생할 것으로 예상되는 수익을 추정하고 이를 현재가치로 할인하여 일시급 형태로 유튜버에게 선지급합니다. 대출을 받기도, 투자를 받기도 어려운 유튜버들은 과거 영상을 판매하여 목돈을 확보하고 이를 통해 새로운 콘텐츠 제작에 재투자하게 됩니다. 예를 들어 오징어게임 실사판으로 최근 국내에서 화제가 되었던 구독자 1.3억명의 유튜버 MrBeast는 2021년 10월 글로벌 확장에 앞서 과거 영상의 수익권한을 Spotter에 매각하였습니다.
Spotter는 2022년 2월 Softbank Vision Fund 2로부터 $200M을 유치하면서 유니콘 반열에 들었는데, 누적 투자 유치액이 $555M인 반면 영상 카탈로그 매입액을 연간 $1Bn으로 설정한 점을 보면 매입자금 중 일부는 외부에서 유치하는 것으로 추정할 수 있습니다. 만약 Spotter가 매입자금을 외부에서 유치한다면, 그들이 조성한 자금은 주식 시장에서의 배당주 펀드에 비유할 수 있습니다. 투자자들에게는 해당 펀드로부터 매월 현금 유입이 발생하고, 보유 자산이 더 높은 가치를 인정받는 경우 일괄 매각할 수 있는 옵션도 갖게 됩니다. 대출의 형태도, 투자의 형태도 아니지만 크리에이터에게 집중되는 부가가치를 영상이라는 콘텐츠 매개체를 통하여 금융상품화 할 수 있는 채널이 되는 거죠.
멀티 플랫폼에서의 크리에이터 수익화를 돕는 툴을 개발하는 유니콘 스타트업 Jellysmack 역시 2022년 초 유튜브 영상 카탈로그 매입 목적으로 $500M의 자금을 조성한 바 있습니다.
제가 과거 작성한 글에서 창작자의 디지털 저작물에 대한 권리 보호가 잘 될수록, 그리고 지적 재산권을 기반으로 한 수익 창출 방안이 잘 갖추어질 수록 산업화가 쉽게 이루어질 수 있다고 언급한 적이 있죠. 유튜브 영상은 대표적으로 위 조건에 모두 부합하는 디지털 저작물 중 하나이기에 향후 더욱 더 큰 금융상품이 될 가능성이 있다고 생각합니다. 사실 이 분야에서 가장 앞서가는 선배가 바로, 이미 국내에서도 수천억 원 규모의 시장을 형성한 음악 저작권 펀드들이죠.
3rd idea : 크리에이터 펀드 (번외)
크리에이터 이코노미 산업에 관심있으신 분은 '크리에이터 펀드'에 대해 얼핏 들어보신 적 있으실 겁니다. 그런데 크리에이터 펀드는 엄밀히 얘기하면 '크리에이터가 목돈을 유치하기 위한 자금 풀'은 맞지만, '자본시장이 크리에이터의 부가가치를 흡수하기 위해 접근하는 방식'은 아니기에 번외라는 키워드와 함께 간략히 살펴보고 넘어가겠습니다.
Manish Singh
2021년 초 틱톡은 $200M 규모의 크리에이터 펀드를 런칭하였습니다. 언뜻 듣기에는 크리에이터에게 투자하기 위한 펀드처럼 들리지만, 사실 틱톡 플랫폼 내에서 1) 일정 규모의 팔로워를 확보하고 있으며, 2) 정기적으로 틱톡에 영상을 업로드하는 크리에이터에게 더 많은 수익을 제공하기 위한 인센티브 풀에 해당합니다. 흔히 WEB3.0 프로토콜 내에서 생태계에 기여하는 stakeholder에게 인센티브를 지급하기 위해 설정하는 ecosystem token pool 과 유사한 형태입니다.
틱톡의 크리에이터 펀드 런칭을 보고 각종 소셜미디어 및 콘텐츠 플랫폼은 2021년~2022년에 걸쳐 저마다의 크리에이터 펀드를 런칭하였습니다. 아래와 같이 런칭하지 않은 곳을 찾기 어려울 정도죠.
- TikTok Creator Fund
- YouTube Shorts Fund
- Snapchat Spotlight Challenge
- Facebook and Instagram Creator Program
- Pinterest Creator Rewards
- LinkedIn Creator Accelerator Program
- Clubhouse's Creaotr First Accelerator Program
- Spotify Greenroom Creator Fund
- Substack Writer Programs
하지만 크리에이터 펀드의 한계는 명확합니다. 가장 우선적으로 크리에이터 펀드는 크리에이터에게 발생하는 부가가치를 투자자와 나눌 수 있는 win-win 형태의 금융상품이 아니라 각 플랫폼의 활성화를 목적으로 한 마케팅 예산의 성격을 갖고 있기 때문입니다. '크리에이터 활동 증가 > 플랫폼 수익화 > 크리에이터 펀드 확대 조성'의 선순환 고리를 만들지 못하면 크리에이터 펀드는 플랫폼 입장에서 마케팅 burn 에 그칠 수 밖에 없습니다. 또한 크리에이터는 기본적으로 성장하면 성장할수록 단일 플랫폼에 대한 의존도가 떨어지는 현상을 보이기 때문에, 각자 플랫폼의 종속성을 강화하고자 하는 목적을 가진 크리에이터 펀드는 구조적인 한계 역시 갖고 있습니다.
The information에서 Creator Economy 아티클을 담당하는 Kaya Yurieff는 2023년의 주요 예측을 통해 빅테크 기업의 비용 감축 추세에 맞추어 크리에이터 펀드는 소멸할 것이라 예상하기도 했습니다.
4th idea : 크리에이터에게 직접 투자
크리에이터 이코노미에 관심이 많은 자본시장 플레이어들은 이제 가장 어렵지만 가장 직관적인 영역에 접근하고 있습니다. 바로, 창작물 매개체를 넘어, 크리에이터 개인에게 직접 투자하는 형태이죠.
3rd party 크리에이터 이코노미 스타트업에 지분투자 하는 것은 시장의 규모에 비해 턱없이 작은 부가가치만을 바라볼 수 있습니다. 크리에이터 펀드는 외부의 대형 자본을 끌어들일 수 있는 형태의 금융 비히클은 아니죠. 크리에이터의 창작물은 일종의 안전 자산의 성격을 갖고있고 매력적인 상품이지만, 크리에이터의 폭발적인 성장에 의한 부산물을 충분히 흡수할 수 있는 방법은 아닙니다. 그렇기에 작년부터는 크리에이터에게 직접 투자하는 방안에 대해 논의와 실험이 진행되고 있습니다.
1) Creative Juice의 Juice Fund
Amanda Silberling
온라인 크리에이터를 위한 금융 서비스 스타트업 Creative Juice는 2022년 크리에이터 비즈니스에 투자하기 위한 $50M 규모의 펀드를 조성하였습니다. Creative Juice의 CEO Sima Gandhi는 회사의 주주이기도 한 MrBeast와 함께 2020년부터 크리에이터에게 투자할 수 있는 방안에 대해 실험하기 시작했고(MrBeast는 크리에이터 산업에서의 혁신적인 시도에 많이 앞장서네요), 2022년 4월 이 실험을 본격화 한 펀드를 런칭한 것이죠.
Creative Juice는 크리에이터들이 다양한 플랫폼에서 발생하는 수익을 관리 및 예측할 수 있는 애널리틱스 서비스 등을 운영하는데, 이러한 데이터 기반의 노하우를 바탕으로 펀딩 신청 크리에이터에 대한 언더라이팅 체계를 갖추었습니다. 펀드에서 투자를 받은 크리에이터는 향후 6개월~3년 간 발생할 수익 중 일부를 펀드에게 돌려주는 형태의 계약을 맺습니다. 수익 분배 비율은 크리에이터 별로, 분배 기간 별로 달라집니다. 만약 크리에이터가 분배 가능한 최저 수익을 발생시키지 못하면 Juice Fund가 손실을 감당하지만, 크리에이터가 기대 이상의 수익을 올리게 되면 펀드는 그에 비례하여 성장의 upside를 가져갈 수 있는 메커니즘입니다. Revenue based cash advance 모델인 점에서는 영상 카탈로그 매입 상품과 비슷해 보일 수 있지만 더욱 'VC스러운 방안'이 제시된 거죠.
2) Slow Ventures
샌프란시스코/보스턴 기반의 벤처캐피탈 Slow Ventures의 파트너 Sam Lessin은 '사람한테 투자하기' 방법론을 가장 적극적으로 주창하는 벤처캐피탈리스트입니다. 위에 언급한 대부분의 시도들은 크리에이터 이코노미 산업 내의 스타트업을 중심으로 등장하였다면, Sam Lessin의 아이디어는 전통적인 기업 Equity에 투자하는 벤처캐피탈에서 시작된 내용이기에 더욱 의미가 있다고 생각합니다.
기존의 벤처캐피탈이 크리에이터에게 직접 접근하기 위해서는 크리에이터가 설립한 법인에 지분 투자하는 방식 밖에는 옵션이 존재하지 않았습니다. 킴 카다시안의 의류 브랜드 Skims의 투자 유치 사례 혹은 MrBeast의 스낵 브랜드 Feastables의 투자 유치 사례 가 대표적이죠. 하지만 이러한 법인 투자 방식은 크리에이터가 창출하는 총체적인 가치를 고려하였을 때에는 일부에 해당할 뿐이고, 크리에이터가 브랜드를 성공시키는지 여부는 완전히 다른 문제이기에 아직까지는 보편적인 모델로 자리 잡기에 한계가 있습니다. (국내에서는 과거 논란이 있었던 임블리 사건이 생각나네요)
Sam과 Slow Ventures는 중간 매개체를 뛰어넘어 사람에게 직접 투자하는 방식을 연구하고 있는데 아래 아티클에서 그 사례를 설명하고 있습니다.
Sam Lessin
Slow Ventures는 구독자 188만명의 러시아 태생의 뷰티/라이프스타일 크리에이터 Marina Mogilko에게 투자하였는데, Slow Ventures가 Marina가 자금 집행의 권한을 갖는 투자 목적의 유한회사를 중간 비히클로 활용하였습니다.
Marina는 현재 진행 중인 유튜브 콘텐츠 제작을 포함하여 대외 파트너쉽, 브랜드 빌딩 등 총체적인 크리에이터 활동을 해당 유한회사의 자금을 기반으로 진행합니다. Slow Ventures는 Marina가 크리에이터 활동을 통해 벌어들인 수익의 N%를 30년간 돌려받는 형태로 계약하였는데, 이 수익 배분은 Marina의 크리에이터 수익이 연간 $100,000을 넘어서는 순간부터 발동합니다. 즉, 위에서 말씀드린 juice fund와 유사하게 일정 수준의 수익이 발생하지 않으면 투자자가 손실을 감당하는 risk-taking 모델인거죠.
또한 Sam은 이러한 수익 배분은 오로지 '크리에이터 활동'에만 적용된다고 명시하였습니다. 만약 Marina가 다른 직업 활동을 통해 급여를 받으면, 이는 배분 대상 수익에 포함되지 않는거죠. (개인적으로는 이 부분에서 어떻게 리스크 관리를 할 수 있을지, 계약서에 어떤 조항이 명시되어 있을지 가장 궁금하네요)
크리에이터에게 직접 투자하는 행위는 현재 리스크 관리 방안 및 가치 평가 방법론이 부재하며, 법인 지분에 비해 유동화 할 수 있는 방법이 제한적이기에 해결해야 할 과제가 많은 영역입니다. 하지만 크리에이터 이코노미 시장의 성장과 크리에이터 이코노미 스타트업의 투자매력도 하락이라는 상황을 마주하여 반드시 시도되어야 할 금융적 시도인 것도 맞죠. 국내에서는 몇 개의 스타트업을 제외하면 이와 같은 논의를 거의 찾아보기 어렵지만, 국경이 희미한 크리에이터 이코노미 산업의 특성 상 멀지 않은 미래에 국내에서도 일반적인 현상이 될 수 있다고 생각합니다. 회사가 아니라 사람에게 투자하는 VC도 등장할 수 있을까요?
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