시장

유료화와 프라이싱, 창업자의 영원한 숙제를 풀어보자

현재 MAU와 같은 트래픽(무료 유저)에 대한 생각이 변화하며 시장의 공식이 바뀌는 시점입니다. 유료화에 왜 공을 들이는 것이 효율적인지, 어떤 방법이 있는지, 이것을 왜 저희가 다루는지 알려드립니다.

장투준(Long-term Zoon)

2023년 1월 6일 — 14 min read

'synthwave policy of the money' 라는 키워드로 DALL-E 가 생성한 이미지.

트래픽에 대한 잠재력을 이해하지 못하던 시절
시장 다운사이클에서 낮아진 무료 유저의 가치 
유료화 시점에 고민해야할 요소
가격 책정도 계속 변화해야하는 이유
낭만투자파트너스가 독자분들과 하려는 시도

저희 파트너인 김성님이 쓰신 것처럼 벤처투자 산업은 실기로부터 복기를 하면서 성장해왔는데, 현재 MAU와 같은 트래픽(무료 유저)에 대한 생각이 변화하며 시장의 공식이 바뀌는 시점입니다.

트래픽(무료 유저)을 경시하던 시절

한국의 VC들에게 가장 강력했던 엄청난 기회에 대한 실기의 공포를 느끼게 해준 사례를 보자면 카카오 투자 건이 있을 것 같은데요. 이미 2011년 5월에 가입자가 1500만명이던 압도적인 모바일 앱 메신저였던 시기에 한국투자파트너스에서 투자 표결을 하는데 5점 만점에 3.09점으로 겨우 허들을 넘었으니 말입니다. 높은 트래픽은 인정을 하는데 매출을 낼 방법은 무엇이냐? 통신사가 문자를 무료로 풀면 어떻게 하냐? 등의 이야기들이 다뤄졌을 것이고, 결국은 카카오는 왕국을 세웠고 이는 대부분 외국 자본이 만들어준 역할 입니다..

그 이후로 트래픽이 언젠가는 매출 전환될 것이고, 네트워크 효과를 통한 압도적 경쟁력을 확보한다고 생각하고 선 배팅한 투자자들이 좋은 성과를 거두고, 점점 업계의 인식이 바뀌어오는 과정이 있습니다. 심지어 위 기사도 2020년으로 이들을 빛내준 투자들은 훨씬 이전에 이뤄졌습니다.

트래픽에 대해 높아진 시장의 이해

하지만 이제는 이미 모바일 산업 영역에서는 네트워크 효과를 통한 강력한 경쟁우위를 보여주는 사업들이 많이 고착화 되었고, 나머지는 반짝하는 트래픽을 통한 비즈니스 기회를 보여주고 투자자를 설득하는데 트래픽을 유지하는데 꽤 많은 현금(인건비)과 마케팅 비용이 들기 때문에 현 시대에도 당장의 높은 트래픽이 지속 가능한지는 풀기 어려운 숙제인 것 같습니다.

사실은 양면시장(Two-sides Market)에서는 분명히 네트워크 효과가 존재하지만 경쟁 강도에 따라 경쟁우위를 유지하는 것도 굉장한 리소스가 듭니다. 과거 소셜커머스(오픈마켓) 시장도 셀러, 바이어(일반고객)은 네트워크 효과가 존재하지만 독점 시 엄청난 경제 효과를 내는 것을 플레이어, 자본가(투자) 모두 알다보니 엄청난 자본의 싸움으로 계속해서 경쟁구도가 변화해왔습니다.

위 기사만 봐도 블루칩으로 부상한 위메프가 다시 뒤집혀서 쿠팡이 이겨버린 현시대를 보면 네트워크 효과라는 말은 캐치 프레이즈 수준이고, 결국은 팀의 실행과 성과가 우리가 볼 수 있는 전부가 아닌가 싶습니다.

시장 다운사이클에서 낮아진 무료 고객,유저의 가치

오늘회, 정육각이 요새 어려움을 겪으면서 트래픽 무용론이 많이 불거지는 것 같기는 하지만 사실 이들의 트래픽(고객)들의 반응은 진짜였으나, 그 시스템을 유지하는데 드는 비용이 너무 과대했던 시점이 시장 다운사이클과 맞아 떨어지면서 리스크가 터져버렸다고 생각합니다.

아주 만족하면서 고마워하는 월 10만원을 내는 고객 10명 vs 불만 많고 고객센터를 귀찮게 하지만 월 1000만원을 내는 고객에서 후자가 중요해지는 시장입니다.

2022년 9월 7일에 발행된 포브스의 아티클에서도 금리 인상이 있기 때문에 유료 정책을 변화하여 아래 3가지 이득을 취하라고 합니다.
1)내부 비용 증가에 대한 대비
2)변한 시장에 대한 새로운 고객들의 상황 파악
3)애초에 무조건 해야 하는 전략이니 유료화 해라

유료화에 대한 고민이 필요한 시기

저도 제가 투자한 기업이 서비스가 잘되어가는 시점에 바로 대표님이 유료화에 도입하길래 반대까지는 아니더라도 주주 모두가 지금 유료화가 필요한 시점인지를 챌린징 했는데, 결국 진행하였고 현재를 돌아보면 회사에서 한 의사결정 중 최고의 의사결정 3손가락안에 든다고 생각이 들었고 저도 많이 반성하는 계기가 되었습니다.

결국 트래픽의 장기적 경쟁우위가 낮아지고 자본 조달이 비싸진 시장에서 어떤 유료화를 어떻게 할지가 회사들에게 가장 중요한 고민일 것이고, 더더욱 빠르게 해야하는 상황이기 때문에 2023년의 키워드 중 1개가 Price Smart라고 하는 VC가 있을 정도입니다.

그래서 어떻게 유료화해야 하나요?

코로나 이후 행사 중에 가장 제 생각을 넓혀준 센드버드의 세미나를 현장에서 듣다 보니 굉장히 공감이 되는 바가 있어 현재 검토중인 스타트업의 대표님에게 보내드린 사진을 첨부합니다.

고객의 Value = Pricing 정책

Pricing 계의 Bible인 YC의 강의에 따르면 각 비즈니스 영역에 1% 개선을 한다고 치면 결국은 Monetization이 가장 큰 임팩트를 끼친다고 합니다.

강의 중간에 본인의 경험에서 나온 숫자도 알려주는데요. 아래와 같습니다

가치는 가격의 10배를 제공해줘야 하며
이미 유료 상품을 제공하면 5%씩 가격을 올리면서 실험을 하고
20%의 고객을 잃을 때까지 실험하면

최적화가 된 것으로 생각한다고 합니다. 물론 제품도 진화하니 항상 끝없는 가격 책정의 테스트는 일어나야겠죠.

a16z도 많은 가격 결정 관련 아티클들이 있는데요. SaaS 비즈니스에서는 가격 정책이 가장 중요하다고다양한 근거를 들어 내용을 알리고 있습니다. 고객 여정에 다른 프라이싱, 사용량 대비 가격 결정 다양한 가이드가 있습니다.

가격 책정 Playbook

전략적인 가격 책정에 대한 전체가이드를 살펴보면 가격 책정 방식은 굉장히 통상적이여 보이지만

가치 기반 가격 책정
경쟁력 있는 가격
가격을 숨기기(주의 필요)
비용을 추가하기(DLC)
Penetration Pricing(시장 침투를 위한 일시적 가격 정책)
규모의 경제 달성(박리다매, 소프트웨어는 불가)
Dynamic Pricing (항공권, 숙박 등)

으로 구성되어 있으니 참고해보시기 좋을 것 같습니다.

그 외에도 있으면 좋은 Vitamin 수준이 아닌 꼭 필요한 Pain killer가 결국은 구매 전환에 가장 중요한 키 피쳐였던 알라미의 A/B 테스트 결과가 있는데 읽어보시면 그 흐름이 공감되어 재미있습니다. 2~5% 까지 차이나는걸 보면 2.5배 이상의 매출 차이가 나는거죠

그렇다면 이미 유료화를 한 회사를 운영하면 고민이 끝나냐? 는 전혀 아닌 것 같습니다.

유료화 되어 있어도 변화가 필요한 시기입니다. 가격 정책을 바꾸기 위한 3단계 방법론

현재 고객들이 어떻게 인식하는지 상황을 평가하기 위해 경쟁사 분석을 하고, 동사의 상황을 이해함
가격이 오르는 소식은 아무도 좋아하지 않지만 금리 인상에 따라 소프트웨어 지출이 평균 9.8% 오른다는 사실은 알기 때문에 이해는 받을 수 있습니다. 기존의 고객들이 받고 있는 혜택을 고려하여 맞춤식 응대를 결정합니다.
마지막으로는 가격 인상의 맥락을 알려주고, 과거에 어떻게 해왔고 앞으로 어떻게 할 것 인지를 잘 전달하는 것이 중요합니다.

위 내용처럼 가격구조를 혁신하는 것은 고객과의 관계를 바꾸고 개선하는 것이기에 굉장히 어렵습니다. 그리고 가장 초기에 들어와 있는 고객들이 가장 제품을 잘 사용하고 필요로 하는 상황에서 그들에게 변화를 주는 것은 굉장히 어렵습니다.

하지만 고객을 더 잘 이해하고, 장기적으로 나아가기 위해서 고객과의 관계를 재설정 하는 노력이 필요하지 않을까요?

낭만투자파트너스가 했던 독자와의 시도
(6개월 후 결과 보고)

저희는 실행을 굉장히 중요하게 여기는데요. 이렇게 시장에 유료화에 대한 고민을 던지면서 단순히 이야기만 하지 않고 저희를 잘 정의하고 저희를 응원해주시는 분들을 위해 무엇을 할 수 있는지 고민을 더 해보고 싶어 유료멤버십을 시도해보려고 합니다.

이 글에서 보실수 있다시피 저희는 이 시대에 낼수 있는 목소리를 내고 생각을 전달하기 위해 시작했지 유료화를 위해 낭투파를 시작하지 않았습니다. 그래서 저희의 컨텐츠와 블로그 내에서의 모든 활동에 대해서는 전면 무료로 그대로 제공할 예정입니다.

당장은 저희를 응원하는 분들을 위한 월 $5의 파트너들을 모시고 있습니다. 독점적인 권한보다는 응원하는 마음만 받아보겠습니다.(이 글이 올라가기 전에 벌써 파트너가 되어주신 2분 감사합니다.)

유료구독 실험 결과(6개월)

저희 유료구독자분들의 뉴스레터 Open Rate이 특별히 높지 않고, 무료구독자분들과 비슷한 수준이었습니다. 그리고 특전이었던 오프라인 행사 등에도 특별히(통계적) 더 신청해주시거나 하지 않아 저희의 유료화 계층은 결국 후원자에 가깝다는 내용이 내부적으로 느껴졌습니다.

미디어의 특성상 고객에게 10배 이상의 실질적 효용을 발생시키보다는 감정적 가까움, 응원의 마음이 먼저 생기는 것 같고 팬심에 가까운 후원만 작동할 수 있는 시장이라고 느껴졌습니다. 그래서 차라리 목적에 부합하는 요금제를 따로 만들자고 생각이 얼라인 되어 후원 구독제를 만들었습니다.